周 次

(1)

讲                    课

（ 教 学 大 纲 章 节 题 目 ）

（2）

讲授的重点、难点、

新知识点等内容

（3）

第一周

第一章 广告策划概述第一节 广告策划的涵义与特点 第二节 广告策划的原则与作用

重点：1、广告策划的含义与特点。2、广告策划的原则与作用。

难点：广告策划的原则与作用把握。

第二周

第一章 广告策划概述第三节 广告策划的程序与内容

重点：广告策划的程序与内容。

难点：广告策划中的分析阶段与规划阶段。

第三周

第二章 广告策划基本科学理论依据 第一节广告策划与市场营销 第二节广告策划与市场营销、消费行为

重点：广告策划与市场营销的关系。

难点：市场营销理论的理解与运用。

第四周

第二章 广告策划基本科学理论依据 第三节广告策划与传播学 第四节 广告策划与社会学 第五节  广告策划与文化学

重点：广告策划与传播的关系。

难点：传播理论的理解与运用。

第五周

第三章 广告策划书 第一节广告策划书的基本形式与内容

第二节广告策划书的作用与撰写策略

重点：1、广告策划书内容。

2、营销广告策划案。

3、公益广告策划案。

难点：营销广告策划案的写作。

第六周

第四章 广告调查与分析 第一节 广告环境调查与分析 第二节 广告行业调查与分析 第三节 广告产品调查与分析

重点：1、广告调查的内容与范围。2、广告调查资料的分类；原始资料的收集方法。

难点：广告调查抽样设计与问卷设计。

第七周

第四章 广告调查与分析 第四节 消费者调查与分析  第五节 竞争者调查与分析  

重点：广告调查中的数据信息分析。

难点：广告调查与分析提案。

第八周

第五章 广告目标确定与广告主题提炼 第一节广告目标确定与广告诉求定位的基本规律 第二节广告主题确立的基本要素与基本方法

重点：了解广告目标确定与广告诉求定位的基本规律。掌握广告主题确立的基本要素与基本方法。

难点：广告目标确定与广告主题提炼。

第九周

第六章 广告创意与表现 第一节 广告创意的涵义与特点 第二节 广告创意的原则与思维模式

重点：广告创意的原则。广告创意的思维模式。

难点：广告创意与表现

第十周

第六章 广告创意与表现 第三节 广告创意的过程与基本方法 第四节 广告创意表现的常用方法

重点：广告创意的过程与基本方法。

难点：广告创意与表现的方法。

第十一周

第七章 广告媒介选择与媒介排期 第一节 广告媒介的涵义 第二节 广告媒介的特性 第三节 广告媒介的选择原则 第四节 广告媒介的排期策略

重点：广告媒介的特性分析、影响媒介选择与排期策略的因素。

难点：媒介选择与排期计划书的撰写。

第十二周

第八章 广告经费预算 第一节 广告预算的涵义、种类与内容 第二节 广告预算的常用方法 第三节 广告预算分配策略

重点：1、广告预算策划的种类与内容。

2、广告预算的常用方法。

难点：编制广告预算方案。

第十三周

第九章 广告效果评估与控制 第一节 广告效果的界定 第二节 广告效果评估的内容与常用方法 第三节 广告效果评估的指标体系 第四节 广告效果控制

重点：广告媒介、销售效果与活动效果的评估、控制。

难点：掌握评估报告写作的内容，以及具体写作。

第十四周

第十章 广告策划实战项目训练  第一节 学科竞赛项目

重点：对学科竞赛项目要求的理解消化。广告策划创意设计制作的质量把控。

难点：学科竞赛项目的质量把控。

第十五周

第十章 广告策划实战项目训练  第二节 社会应用项目

重点：对社会应用项目要求的理解消化。广告策划创意设计制作的质量把控。

难点：社会应用项目的选定与合作。

第十六周

复习考试

辅导内容及训练内容

(4)

自学及自学指导内容

(5)

后        记

(6)

1、中国广告业的发展现状及从事策划业需要哪些能力？

2、分析现实中某策划案例的成功和失败之处？

3、广告策划在广告活动中处于怎样的地位？广告策划在广告运作中有哪些作用？

4、收集至少三个策划案，并分析其异同。

1、广告学科和广告行业的基本情况和发展现状。

2、根据应时广告大赛的参赛要求，独立或联合组成兴趣小组确定选题。

广告策划基本的程序和内容。

研究广告策划基本的程序和内容。

1、广告策划与市场营销、消费行为、传播学、社会学、文化学有着怎样的联系？

2、分析现实中某策划案例的成功和失败之处

3、广告策划在广告活动中处于怎样的地位？

4、收集至少三个策划案，并分析其异同？

本部分内容主要结合成功的策划案例分析讲解广告策划的科学理论依据。

1、全球通的“我能”广告策划案例讨论？

2. 定位策划与公关策划的关系？

广告策划书写作的基本格式和范本。

1、问卷与抽样设计训练。

2、设计一个调查问卷。

广告调查的基本内容，指导员工选择应时广告大赛或社会服务项目进行广告策划，完成策划中的环境调查与分析、行业调查与分析、产品调查与分析、消费者调查与分析。

学会撰写广告调查与分析提案。

指导员工完成品牌广告策划背景分析中关于环境调查与分析、行业调查与分析、产品调查与分析、消费者调查与分析、竞争者调查与分析。

1. 用SWOT理论分析广告案例。

2. 如何确定广告目标？

3、如何提炼广告主题？

指导员工选择应时广告大赛或社会服务项目进确定广告目标、提炼广告主题。

11. 广告创意的原则？

22、广告创意的过程与基本方法？

研究创意与表现策略并进行训练。

1、广告创意的思维模式？

2、广告创意与表现的方法？

3、如何根据主题创意设计作品？

针对创意与表现策略进行提案。

1     分析动感地带的媒介计划。

1     查找关于央视招标资料。

研究广告媒介策略并进行训练。

针对广告媒介策略进行提案。

1、广告预算常用的方法有哪些？

2、新老产品广告预算策略有什么不同？

根据媒体价格和活动执行所需确定预算分配，参赛作品关于本部分的内容课上完成。

1、广告效果的界定？

2、广告效果评估的内容与常用方法

研究广告效果评估的内容与常用方法

1、广告效果评估的指标体系？

2、广告效果控制？

3、写一则广告效果评估报告。

研究广告效果评估的指标体系与控制方法。

“木桶理论”在广告实战中的运用。

模拟选题提案场景

完成广告实战作品。

根据选题进行广告策划创意、设计制作、提交。

复习考试

确定员工的各项平时成绩。